建材家居行业2024大变革！从内卷到数智化企业如何转型？

　　IM电竞平台在消费市场的宏大版图中，家居行业正展现出蓬勃的发展潜力。据商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会编制并发布的信息，全国规模以上建材家居卖场在 11 月的销售额达到 1375.44 亿元，同比呈现 4.24% 的增长态势 。

　　尽管 11 月全国建材家居景气指数 BHI 高位回落，环比下跌 9.41 点，同比下跌 0.60 点，且 11 月销售额环比有 4.75% 的下降，但 1 - 11 月累计销售额仍达 13674.39 亿元 。

　　中原证券指出，家居板块前期因受地产与消费的双重影响，估值处于历史低位，但自 2025 年三季度末行情开始底部上涨，估值逐步修复 。伴随消费的持续复苏、房地产利好政策的不断出台以及家居出口形势的改善，中国家居零售规模预计将持续扩大，预计到 2026 年，有望攀升至 4.89 万亿元 。

　　这一数据不仅彰显了家居行业的庞大市场容量，更预示着其未来强劲的增长势头，为众多从业者和投资者描绘出一幅充满希望的蓝图。

　　2024 年，节能降碳成为建材行业的核心主题，一场 “绿色风暴” 席卷而来 。国务院办公厅转发的《加快推动建筑领域节能降碳工作方案》，对绿色建材推广应用提出明确要求，鼓励建立绿色建材采信应用数据库 。国家发展改革委等部门联合印发的《水泥行业节能降碳专项行动计划》，深入挖掘水泥行业节能降碳潜力，为行业绿色转型指明方向 。生态环境部也积极推动钢铁、水泥、铝冶炼三个行业纳入全国碳排放权交易市场，加快构建更具影响力的碳市场 。

　　建材领域作为能源消耗和碳排放大户，实现节能降碳是践行 “双碳” 战略目标的关键。水泥行业作为建筑产业的基础原材料行业，其绿色发展尤为重要。中国水泥协会会长高登榜强调，水泥企业应将环保压力转化为绿色动力，推动企业转型发展，实现与构建人类命运共同体理念的深度融合，迈向更高质量的可持续发展道路 。

　　2024 年，“卷” 成为建材家居行业的显著特征 。涂料行业产品同质化严重，众多企业盲目跟风推出 “净味” 涂料；陶瓷行业陷入低价恶性竞争，800 毫米 ×800 毫米抛釉砖低至 9 块多钱一片，中板低至 4 块多钱一片，价格甚至低于白菜；家居定制企业则展开 “抢商大战”，降低加盟门槛，加盟费低至 “零门槛” 。

　　市场经济下，竞争本是推动行业进步的动力，但当良性竞争演变为恶性 “内卷”，行业生态将遭受严重破坏 。从当前瓷砖制造成本与售价的倒挂现象来看，大量陶企在 2024 年面临盈利困境 。行业 “内卷” 的根源在于供应链、产品模式和目标客群的同质化 。因此，要摆脱 “内卷式” 恶性竞争，企业需摒弃 “价格战”，转向 “工艺战”“价值战”，坚持产品的个性化、差异化，共同营造良性竞争生态 。

　　随着大数据、云计算、人工智能等技术的飞速发展，数智化转型成为 2024 年建材家居行业的热词 。工业和信息化部等部委联合印发的《原材料工业数字化转型工作方案（2024 - 2026 年）》，对建材行业数字化转型提出深化数字化技术应用、优化数字化发展基础、推动数字化生态建设等重点任务 。《2024 住宅产业数智化应用发展研究报告》的发布，为家装、家居行业数字化转型提供了重要参考 。

　　众多头部建材家居企业积极投身智能化实践。TATA 木门建立智能工厂，实现高效定制化生产；德尔地板与中科苏研院深化合作，提升数智化水平；海螺集团孵化出多家人工智能和数字产业公司；九牧集团首创 5G 智能灯塔工厂和 5G 智能零碳工厂；酷家乐、三维家、生境科技等推出人工智能工具，可快速生成效果图 。在市场竞争日益激烈和消费者需求多元化的背景下，数字化成为家装家居行业转型升级、降本增效的重要手段 。

　　近年来，建材家居实体店面临严峻挑战，关停闭店现象屡见不鲜 。2024 上半年，红星美凯龙关闭 8 家商场，居然之家关闭 14 家加盟家居卖场 。一些区域龙头卖场如广州马会家居、香江家居福田商场、柳州西环装饰建材市场等也相继停业撤场 。众多知名家居品牌加盟店，如志邦整家定制柳州门店、龙发装饰成都总店、多家欧派门店等，也传出跑路、闭店消息 。

　　资金链问题是导致 “闭店潮” 的重要原因之一，受地产行业调整影响，家居行业陷入低迷，部分企业前期盲目扩张，资金链脆弱，加之大宗工程客户拖欠货款，运营陷入困境 。同时，消费者消费理念和审美趋势的迭代，以及新零售模式的冲击，使得实体门店必须进行变革与创新 。未来实体店需紧跟消费习惯与潮流，不断探索新形态，才能在市场中立足 。

　　2024 年，各地积极响应国家支持家居家电类消费品以旧换新的决策部署，纷纷出台配套消费补贴政策，下半年更是将消费补贴活动推向高潮 。建材家居企业积极参与，市场回暖迹象明显 。东鹏控股追加政企双重补贴，客单值提升约 50%；箭牌家居表示消费补贴对产品销售结构改善和智能马桶渗透率提升有积极影响；成都富森美依托以旧换新和消费券活动，零售端客流和订单显著增加；上海实施加力支持绿色智能家电家居消费补贴政策，带动家电家居产品消费额突破 100 亿元 。

　　消费补贴政策对家居行业具有多重积极影响。不仅能有效促进家居消费，提振市场需求，还利于提升行业集中度，推动绿色低碳循环发展 。从长期看，有助于促进生产型企业加大技术投入，推动产品转型升级，实现生产与消费的良性互动 。

　　为挖掘新的市场增长点，孵化新的增长曲线，不少家居家电企业在近几年纷纷启动 “多品牌” 战略 。海尔衍生出卡萨帝、Leader 等高端品牌和 “三翼鸟” 场景品牌；欧派旗下拥有 “欧铂尼”“欧铂丽”“铂尼思” 等多个品牌；索菲亚开发了 “司米”“华鹤”“米兰纳”；慕思推出 “慕思沙发”“V6 家居”“思丽德赛” 等 。陶瓷、厨卫、门窗等企业也积极孵化新品牌，如梦百合推出定制品牌 “榀至”，皇派门窗推出高定品牌 “欧哲门窗”，方太推出智慧全屋高端定制品牌 “FotileStyle” 。

　　尽管 “多品牌” 战略的出发点是好的，但在实施过程中面临诸多挑战 。市场竞争激烈，热门品类已挤满竞争对手，企业实力不足时跨界拓展可能被市场反噬 。同时，消费者需求发生变化，性价比、效率和服务质量成为关注重点 。企业在实施 “多品牌” 战略时，需平衡不同品牌的资源管理和投入，跟上市场节奏，才能提高成功几率 。

　　2024 年，家居企业高管变动频繁，相关新闻屡见报端 。顾江生辞任顾家家居董事长，邝广雄接任；箭牌家居财务总监彭小内离职；皮阿诺副总裁王兆科、董事李文轩和麦广田辞职；蒙娜丽莎萧华卸任董事长，萧礼标接任 。据不完全统计，截至 2024 年前三季度，家居行业已有上百位知名企业高管职位变动 。

　　通常，高管离职多以 “个人原因” 或 “不作说明” 解释，但根本原因是行业加速调整带来的压力 。家居行业竞争加剧，企业为改善业绩，期望通过更换高管实现突破 。对于职业经理人而言，也希望通过更换环境验证自身实力 。高管变动频繁反映出家居行业 “转型战” 的艰难，企业和人才都需重新适应新市场、新渠道和新产品 。

　　近年来，建材家居企业跨界投资的案例日益增多 。部分企业倾向于涉足与主业相关领域，如索菲亚成立生活用品公司，顶固集创成立嘉兴顶盛集创家居有限公司 。也有企业投资上游产业赋能现有业务，如金牌家居成为鲲鹭人工智能研究院战略股东；或在下游跨界新领域，如慕思开设慕思睡眠酒店 。此外，还有企业跨界完全陌生领域，如格力电器投资成立含充电桩销售业务的新能源公司 。

　　家居行业进入存量市场后，企业生存压力增大，迫切寻求新的增量市场，从而催生跨界投资热潮 。但跨界投资需谨慎，中小企业应避免盲目跟风，先将主业做精做强 。同时，跨界存在风险，企业需做好风险管理，可通过联盟合作等方式探路，待经验和模式成熟后再加大投资 。总之，企业应练好内功，量力而行 。

　　在家居行业，企业更名现象愈发常见，呈现出三种情况 。一是企业开拓新业务后，为使品牌更契合业务范围而更名，如 “金牌厨柜” 更名为 “金牌家居”，“曲美家具” 更名为 “曲美家居” 。二是企业聚焦新业务方向，如 “恒康家居” 更名为 “梦百合”，“奥普家居” 更名为 “奥普科技”，凸显对科技、智能等新技术的重视 。三是企业控股股东变更或架构调整，如 “奥马电器” 被 TCL 家电收购后更名为 “TCL 智家” 。

　　近期密集的 “更名潮”，表明不少家居企业正处于战略调整的关键节点 。然而，部分企业更名缺乏实质依据，被质疑为蹭风口 。企业更名能否带来业务增量，关键在于能否突破原有业务瓶颈，实现实质性的发展变革 。

　　随着我国步入老龄化社会，适老家居市场迅速崛起，成为新的行业风口 。国家及地方政府纷纷出台相关政策，推动适老家居产业发展 。国家发改委等出台《关于加快实施老年人居家适老化改造工程的指导意见》，国务院出台《“十四五” 国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，市场监管总局批准发布《适老家具 通用技术要求》国家标准 。上海、宁夏、甘肃等地对适老家具给予 “换新补贴”，北京、常州等地也为老年人家庭购置适老化产品提供补贴 。

　　据国家统计局数据，截至 2023 年底，我国 60 岁及以上老年人口达 2.97 亿，占比 21.1%，步入中度老龄化社会 。国内超 90% 的老年人选择居家养老，对适老家具需求巨大 。同时，老旧房屋改造需求也为适老家居市场带来广阔空间 。未来，适老家居市场将成为家居行业新的竞争焦点，企业需聚焦服务能力，满足消费者多样化需求，才能在市场中占据优势 。

　　智能家居市场正经历着日新月异的变革，成为家居行业的重要发展方向 。据国际数据公司（IDC）报告显示，预计到 2025 年，中国智能家居市场出货量将达到 2.81 亿台，同比增长 7.8% 。在社交媒体平台上，智能家居相关话题热度极高，微博站内 2024 年关于智能家居的线 亿 3124 万；小红书平台上，今年初至今关于智能家居一词的阅读量达 21.9 亿。

　　这表明消费者对智能家居的关注度和需求持续攀升，智能家居产品将逐渐融入人们的日常生活，为用户带来更加便捷、舒适、智能的居住体验 。

　　随着环保意识的深入人心，家居建材行业向绿色环保方向发展的趋势愈发明显 。消费者在选购家居产品时，更加注重产品是否使用绿色建材、环保涂料，以及是否具备可回收、可降解等特性 。中研普华产业院研究报告显示，2023 年绿色建材市场规模已达 2024.1 亿元，同比增长 19.17%，预计到 2026 年，绿色建材年营业收入将超过 3000 亿元，2024 - 2026 年年均增长 10% 以上 。

　　微博和小红书平台上，绿色环保相关话题的阅读量和互动量也十分可观，反映出消费者对绿色环保家居的强烈关注和追求 。未来，绿色环保将成为家居行业的核心竞争力之一，企业需加大在绿色产品研发和生产方面的投入，以满足消费者对环保生活的需求 。

　　在 2025 年，大家居战略、多品类融合战略、整家定制战略、门墙柜一体化战略等仍将是行业热点 。全屋定制市场规模持续增长，2023 年达到 733.6 亿元，同比 2022 年增长 14.2%，预计到 2025 年将达到 1011.9 亿元 。

　　家居企业为满足消费者对家居装修一站式服务的需求，将加强与装修公司、设计师、建材供应商等的合作，提供从设计、施工、选材到家具搭配的全流程服务，提高装修效率和质量 。整装定制模式能够更好地实现个性化设计，满足消费者多样化的审美和生活需求，在市场竞争中占据优势 。

　　2024 年消费品以旧换新政策成效显著，整体带动相关产品销售额超过 1 万亿元 。全国已补贴厨卫局改、家具家装等相关产品数百万件，家电以旧换新产品销量也十分可观 。上海、红星美凯龙、苏宁易购等通过 “以旧换新” 活动，实现了销售额的大幅增长 。

　　2025 年，国家将继续加大对 “以旧换新” 政策的支持力度，这不仅为家居企业提供了直接的补贴支持，还将推动产品创新、设备更新和智能化升级 。以旧换新政策能够有效激发消费者的消费欲望，促进家居产品的更新换代，推动家居行业的持续发展 。

　　随着我国老龄化程度的不断加深，银发经济成为家居行业的重要增长点 。过去五年，我国 65 岁以上人口数量年复合增长率达 5%，到 2023 年，65 岁及以上老年人口总量接近 2 亿，占比超过 14%，预计 2025 年这一比例将继续上升 。线上电商平台已成为老年群体首选购物渠道，销售占比达 65% 。

　　电商平台数据显示，适老家具和卫浴产品等销量大幅增长 。适老化改造为家居行业开辟了新的市场空间，企业应关注老年群体的特殊需求，研发生产更多符合老年人生活习惯和安全需求的产品，提升服务质量，在银发经济领域取得更大发展 。

　　2024 年家居行业的跨境出海热潮在 2025 年将持续升温 。海关总署数据显示，2024 年 1 - 11 月，中国家具及其零件出口金额达到 4326.1 亿元，较去年同期增长 7.5% 。众多家居企业在海外市场取得亮眼成绩，欧派家居、金牌家居、志邦家居等企业的海外业务收入均实现了不同程度的增长 。致欧家居、顾家家居、敏华控股等在欧洲、北美等市场表现出色 。

　　跨境出海为家居企业提供了更广阔的市场空间和发展机遇，企业应加强品牌建设，提升产品质量和设计水平，了解并适应不同国家和地区的市场需求和文化差异，在国际市场竞争中脱颖而出 。

　　家居行业在当前正处于快速发展与变革的关键时期，无论是市场规模的增长潜力，还是 2024 年面临的挑战与机遇，以及 2025 年呈现的六大发展趋势，都为行业参与者提供了诸多思考与行动的方向。企业需紧跟时代步伐，积极应对挑战，把握发展机遇，不断创新与变革，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，推动家居行业迈向更加辉煌的未来 。